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中国服装首富血泪反思:10年逆袭还是败了


人气:1162 日期:2016-12-03


11月21日下午,上海美特斯邦威服饰股份有限公司(美邦服饰,002269)公告,公司董事长、总裁周成建近日提交辞职报告,申请辞去公司董事长、总裁及董事会下设各专门委员会委员职务。周成建的长女、30岁的胡佳佳将接任公司董事长兼总裁职务。

周成建的下台,让人甚感唏嘘。这是个真正意义上的屌丝逆袭人物,靠9000元白手起家,挺有情怀,敢于“不走寻常路”,最后却因为互联网+,败在了自己手中。


初中毕业白手起家,建立中国休闲服饰第一品牌

周成建出身农村,文化学历也不高,初中毕业就出来闯荡,20出头第一次创业做服装加工厂,却欠了20万。

最后带着9000元白手起家,为了不让剪坏袖子的西装赔钱,他把西装袖子改成夹克袖子,却因祸得福,由此发家。

2008年,是周成建最风光的时候,头顶中国本土休闲服饰第一品牌的美邦服饰,在深交所挂牌上市,线下门店超千家。

身家过百亿,他成为中国服装界首富,并立下豪言:超越zara,要做全世界的裁缝。此后的3、4年里,美邦持续发力,不仅逐渐打败早期进入中国内地市场的如真维斯、班尼路等港资休闲服装品牌,还迅速扩张,2012年的门店数直接达到了5220家。


深陷库存量泥潭,四处突围却难挡颓势

门店数量增加,带来了库存的难题,2015年的时候,美邦的库存数量已经达到了3761万件。

周成建也感觉到了美邦的库存压力,狠批下属“三蛋不一”,即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为。

其实,早在问题严重之前,周成建已有所行动。周成建很早就对电商有所认识,2009年,它就建立起电商平台邦购网,率先实现了实体店内扫码消费,一店缺货全国寻货,线上购物线下退换等多项功能。形成了一个以传统网购为特点、带有一定O2O试水的应用场景。美邦可以说是最早布局电商的服装企业之一。

2013年,美邦在全国陆续推出多家体验店,店面设计均植入当地文化元素。店内除了提供多种O2O功能服务外,还都设置了休闲区,提供咖啡小食。


部分媒体的观感中,2年多过去了,无论是成都、杭州,还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥,期望与真实效果大相径庭。

2015年,周成建开发了有范APP,为了推广这款APP,不仅冠名互联网热门综艺《奇葩说》,并在2016年邀请了当红偶像李易峰做代言人。

运营成本在不断增加,美邦的业绩却还在持续下滑。


在互联网这条路上花了太多“学费”,周成建才终于意识到美邦的问题出现在哪里:盲目扩张,库存积压。

美邦在高峰时期,有5000多家店,遍布全国各地,包括四五线城市都能看到它的身影,“加盟制+直营制”的模式让美邦走了一段高速扩张跟发展的道路,周成建一度成了服装企业里的首富。

与其他企业多元化发展的道路不同,周成建一直专注在休闲服装领域,从未动摇。2008年,美邦上市的时候,周成建说要做中国的“ZARA”,然而如今的ZARA让它的创始人成了世界首富,而周成建还要背负着来自四面八方的压力。

ZARA一直是美邦的偶像,周成建也从未放弃快时尚这块领域,但美邦显然没有学到ZARA的精髓,ZARA以“快”著称,从设计、生产到交付可以在15天以内完成,而美邦是70天。

ZARA可以在潮流出现后的15天内,完成从设计到出货的整个过程,因此货品在上市时,产品的款式及颜色都能紧扣住当季流行。而美邦完成整个供应链需要2-3个月,潮流风向早已转变,很多预计中的爆款,生产出来的商品,多数只能转为库存。

山河日下,美邦的市场份额、营业额、门店数,持续在缩小。“仅今年上半年,美邦的净亏损达到了6019.08万元,年度亏损超一亿元,3年时间关闭1500余家门店。”


卷入股票交易内幕丑闻,高管接连出走

更雪上加霜的是,美邦还卷入了股票内幕交易的丑闻。今年1月7日,美邦服饰发布公告称,因董事长周成建及董事会秘书涂珂失联,公司宣布股票停牌。坊间传闻称,周成建的此次失联或与其浙江老乡徐翔的泽熙投资管理有限公司内幕交易案有关。徐翔曾担任泽熙公司法定代表人及总经理。2014年,作为美邦服饰当时的第三大股东,徐翔旗下的泽熙投资通过低吸高抛美邦股票,半年套现4.5亿元后离场。

2015年11月1日,因通过非法手段获取股市内幕信息,从事内幕交易、操纵股票交易价格,徐翔被公安机关依法逮捕。1月15日,周成建和涂珂恢复联系,并正常履职,美邦方面对此未有更多解释。业内人士认为,此次事件,或将打击美邦服饰在资本市场的品牌形象,影响美邦未来在资本市场的融资,阻碍其扩展转型。

除了经营困境外,周成建还面临着高管接连出走的尴尬,甚至已成20年来公司的顽疾。

在没上市之前,周成建就历经了1997年5位管理层的同时“叛离”,2002年19位经理人的相继离开,以及2004年2位副总裁离职等六次人事变动。这其中包括很多接受股权激励的高管,甚至不乏财务总监这样的重要职位。


比如带领美邦发展壮大的关键人物程伟雄。程伟雄曾说:“从融入美邦,在美邦有所作为,到最终选择离开,最主要的原因是因为他和周成建的沟通出了问题。”

为什么沟通出问题?当年,美邦重庆分公司在程伟雄的带领下开创了大店直营(旗舰店)的新玩法,业绩因此风生水起。

但有一年,周成建却专门派了阵容庞大的审计队伍,对程伟雄的直营分公司进行审计。虽然审计的结果并没有任何纰漏,但最终却打破了总部和分公司之间的信任关系。

试着想一下:程伟雄作为一个职业经理人,为了完成公司的销售业绩,在整个服装行业都毫无参照样本的情况下,开创了新的渠道模式。又因为担心每月几百万房租为公司带来经营风险,他在很长一段时期里只能靠安眠药入睡。

在顶住压力后,创造了当年中国服装行业最大直营店经营奇迹之后,最终等到的却是总部派来的一支庞大的审计团队。他心里会怎么想?

今年9月底,美邦副总裁林海舟和刘毅二人宣布辞职。自此,在2010年4月接受股权激励的7名美邦高管人员中,目前仅有周成建的侄子周文武仍在职,美邦的元老在胡佳佳履职前已经走得差不多了。

一直以来,周成建奉行“疑人要用,用人要疑”的管理策略,几乎每个离开美邦的人都对他这种做法嗤之以鼻:“过去的成功经验使得他不容易接受下属的意见,作为企业家,周成建有其敏锐的市场触觉,但却是一个没有耐心的人。”


周成建最痛反思:过去十年的确让自己“出轨”了

从中国第一国产品牌到濒临死亡,从首富到下台,美邦犯了什么错,周成建哪里想错了

在去年年末的中国商业领袖论坛上,周成建对美邦的问题做了反思演讲,不但坦诚表示自己做错了,还深刻分析了做错的原因。

以下为演讲原文:


并不是互联网抛弃中国民族企业

“何为初心?”我在11月9日参加总理主持的经济座谈会上,作为一个企业代表者,做了这样的发言。今天,互联网是生活和生产不可缺的要素,但我们也要看到,互联网为社会和消费者带来的是转移,还是增值或增量?过去很多人说,中国的民族企业、品牌是由于不拥抱互联网被淘汰、被抛弃,我个人理解不一定是这样。

并不是互联网有没有抛弃你,而是我们自身在很多方面有没有做充分。

中国传统品牌、传统产业到今天20多年,它的沉淀和积累,所形成的竞争力是非常弱的。我认为这个时候,作为对循环经济的支撑,国家需要更多的民族品牌、民族产业崛起。而消费者则更需要有高品质、高形象的产品用来体验。

从国家层面,不再太需要投资拉动的发展模式;从消费者层面,不再需要靠价格或者竞争力的产品。从这两个角度来说,今天我们应该思考如何去拥抱这个时代,去做好“裁缝”。

瑞典、日本的工匠精神,值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习。

从全球来看,无论是德国还是日本、瑞典,他们对产业的精神,对民族品牌的精神,这是值得我们中国人,更是值得我周成建认真学习的。

他们那种工匠精神,精益求精地从品质、价值上去追求,这是值得我们这个行业去思考、提炼、挖掘。只有这样做,才有可能给企业带来持续的价值,才能为这个社会做增值、增量的贡献和服务。

刚才郑永刚说,我们作为企业工作者,被这个社会越来越重视,他说:“如果社会不重视企业工作者,那么社会有可能会面临新的挑战,或者经济得不到持续的保障。”

我认为这个概念是正确的。

同时,作为企业自身来说,更需要负起责任,需要为社会创造更多的价值,更要围绕拥抱这个社会,做我们该做的事情、需要我们做的事情、做得更好的事情。

这也是这几年我一直在思考、努力的事情。

我觉得我过去十年的确让自己错位了。

所以,我认为自己今天的演讲有点不合时宜。因为今天做得不如十年前,让一个做得差的人来演讲,这不是误导大家么?

但是我想,如果今天是差的,但有可能让明天比今天更好。就如刚才季琦说,每个人要弄清楚自己是谁——我是谁,从哪里来,到哪去。

我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己“出轨”了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。

但我坚信,这个抛弃是阶段性的,是让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝,让我自己和美特斯邦威这个企业,赢得社会和消费者更好的竞争力,谢谢大家。


后记

美邦的崛起得益于20年前的市场红利,用雷军的一句话来说就是“只要站在风口上,猪都能飞起来”,然而美邦一连串“华而不实”的O2O秀中,并未触及到美邦最核心的问题,产品。

美邦没有真正实现类似Zara那样发现潮流风向的定制感,美邦和核心消费人群90后之间的代沟还在不断的拉大。

而周成建已经意识到这个问题了,现在还不算太晚。他在今年的零售大会上这样说到,“未来20年的机会比之前20年更大,但需要重构品牌竞争力,以品质为核心,展现生活态度和生活方式。“

如今周成建虽然卸任,但对美邦依然具有控制力。美邦的元老在胡佳佳履职前已经走得差不多了。这位二代掌门人能够为美邦带来多少的新思路,很大程度上取决于退居二线的实际控制人周成建能否甘心放权给新管理层空间。





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