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你咋不上天呢 ! 看各大品牌如何借势航天营销 !


人气:1258 日期:2016-12-08


2016年,如果有一件事情比里约奥运、美国大选更值得关注,那必须非中国航天莫属。从天宫二号发射,到神舟十一号首次完成中国载人飞船太空遨游33天,再到亚洲最大火箭长征五号的升空,中国航天在2016实现了“大跨越”。“天宫二号”、“神舟十一号”、“胖五”一时间成为新浪微博、百度搜索的热点词汇。与此同时,各大品牌也迎来“航天营销”热潮,希望搭乘火箭飞天的“东风”,打造品牌形象、树立品牌权威性、提升品牌知名度。


长城润滑油为普及航天科技打造“油油小课堂”、为支持航天公益事业连续举办“航天员体验营”助力儿童航天梦想;万和集团携手今日头条在移动端发力,策划专题直播,广受关注;蒙牛乳业配合“助力中国 牛到太空”主题在全国各地卖场搞地毯式促销,还在京东、淘宝、蒙牛微商城等电商平台开启线上航天主题促销活动,旗下各个品类牛奶都卖出了史无前例的“太空”低价;中粮福临门在官微发起“航天品质生活养成记”活动,从运动、美食、科技、环保四个维度,号召网友养成航天员一样的健康生活习惯,更直接把消费者带到了神十一发射现场,线上、线下组合出击,通过品牌+产品+美食+科技的闭环,紧密结合航天IP,打响“黄金品质 航天信赖”的营销主题。


联合航天机构,塑造品牌权威形象


据了解,作为中国航天事业战略合作伙伴,多年以来中粮福临门与中国航天基金会始终保持紧密合作。早在神舟十一号发射阶段,中粮福临门便面向广大消费者公开招募“福临门玉米护航员”,带领消费者前往酒泉卫星发射中心实地观看神舟十一号的发射盛况,帮助普通消费者实现“航天梦”,为品牌强势圈粉。同时,还邀请美食、科技等不同领域KOL集体发声,进一步打响中粮福临门在航天事业合作领域的正牌地位,塑造品牌权威形象。



线上线下联动,经营忠实消费者


神舟十一号在轨33天中,福临门从线上到线下“双管齐下”持续发力。神舟十一号进入太空运行的第一天,福临门便在其官方微信平台发起“航天品质生活养成记”线上互动活动,从运动、美食、科技、环保四个维度,号召网友养成航天员一样的健康生活,将航天品质融入日常。据悉,截至神舟十一号顺利返航,该活动的参与量已超10万人次。在此期间,福临门还推出“起飞吧黄金号”魔性H5游戏:乘坐宇宙飞船的玉米宇航员穿梭于太空,通过“吃”玉米来获取维持在轨33天飞行的营养能量,休闲娱乐的同时,将福临门黄金产地玉米油的“营养”卖点深深植入消费者的潜意识中。




线下部分,中粮福临门则走进航天员陈冬的家乡——河南洛阳,开展了“黄金品质 航天信赖——送福航天员家乡 助力航天事业腾飞”大型路演活动,丰富多彩的惠民活动吸引了众多消费者驻足参与,进一步提升消费者对于福临门食用油产品的认知度。众所周知,食用油的忠实消费者大多热爱美食、喜爱烹饪。本次活动中,福临门延续亲民路线,以神十一航天员专属美食汲取灵感,遵循营养搭配原则,推出“黄金品质联盟”第二项研究成果——福临门航天黄金菜谱,并分发给在场消费者,让普通百姓在家也能吃到航天级营养美食。





互动活动+官方证言 合作伙伴身份升级


航天营销如同一场马拉松比赛,只有坚持到底的人才能赢得最终的胜利。11月21日-25日,在神舟十一号成功返回之际,福临门在京举办了为期一周的“庆祝神十一顺利返回航天成果展”。活动现场,航天科普知识、中国载人航天发展史呈现眼前;与“航天员”合影、3D航天情景拍照等丰富多彩的互动活动,激发了消费者晒“图”欲望,一时间朋友圈被一个个“太空人”刷屏了。相比于“传统模式下的品牌自嗨”,福临门无疑打造了一场强有力的互动传播。




基于品牌对航天事业的支持,对航天品质的落实以及对航天精神的传承,神十一返回后,中国航天基金会正式授予福临门“中国航天事业战略合作伙伴”称号。战略合作伙伴升级,无疑给航天营销这个大IP添上了浓妆重彩的一笔。




正如营销大师科特勒所言,营销的宗旨是发现并满足需求。福临门深度挖掘消费者需求,以多样的传播形式和丰富的传播内容与用户形成有效沟通,同时也实现了品牌积淀。当下传播环境中,传播点的迁移,场景和用户的改变,都对品牌的营销提出了新的挑战。对于品牌而言,面对新的变化,不一味谈赞助,而是从热点、精准、内容、互动多维度下进行尝试,将会取得更有价值的营销效果。







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