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《奔跑吧,兄弟》背后的产业链:业绩连续2年不达标,估值却增长250%


人气:1300 日期:2017-02-26


果明星们不会演戏,那就让他们去演自己。

《奔跑吧,兄弟》无疑是“人设造星”的最强综艺,不止让浙江卫视大获成功,也让一些明星终于拥有了自己演艺生涯中的最好作品。制作方为了打破节目疲态的努力也可圈可点!

就算没有顶级颜值嬉笑怒骂在台前风光,仅靠运营,《奔跑吧,兄弟》的线下生意也能快速发家致富,且毛利率能达到惊人的90%。近日,新三板上的一家挂牌公司透露了其中奥妙。该公司将综艺线下运营精细化、标准化,推出拍摄地营销、旅游线路营销、主题乐园营销、“手游”授权、衍生品营销等多种套餐,每一种动辄500万元起步,部分高达2000万/年。

这家公司就是《奔跑吧,兄弟》联合出品方大业传媒旗下的控股子公司大业创智。还不止是“跑男”,该公司已经成功复制了这种综艺线下精细化营销商业模式,陆续应用在《闪亮的爸爸》《我们的挑战》等综艺节目中,皆带来不菲收益。

“请来我家拍,一期500万元”

这早已经不是什么秘密,综艺节目拍摄地已经成为综艺营销的新战场。

还在《爸爸去哪儿》第二季,圈内就流传出一些景区或地方政府为了招揽节目组、推广本地旅游,不惜花重金邀请节目组入驻,全程提供免费服务。只是这些只处于消息流传阶段或松散交易状态,一直没有实证。

但是现在,随着大业创智股转书的公布,这一产业链逐渐浮出水面。

根据资料,在《奔跑吧,兄弟》节目中,拍摄地营销是性价比最高、最受欢迎的服务。“长江黄金 3 号”景区、武汉万达电影乐园、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄、西安市明城墙、大唐芙蓉园等都成为首批尝试的企业。

拍摄地营销的商业模式是这样的:以拍摄地营销推广的形式展开与拍摄地的商业合作,收取赞助经费,而拍摄地有权以“《奔跑吧,兄弟》栏目拍摄地”的噱头进行宣传,授权期限为当期栏目播出日为起点顺延 3 个月。

关于授权期限,笔者其实有点惊讶。笔者一直以为这种节目录制地是“终身制”的,就像电影、电视剧取景地,没想到综艺这么严格,只有3个月授权期。

具体操作方法是公司根据节目主题要求,选取适合节目表现的拍摄城市景点,作为单期栏目中的场景地,进行栏目游戏的创作以及栏目拍摄。公司以拍摄地营销推广的形式,展开与拍摄地的商业合作,收取赞助经费。

作为一种新生的综艺商业模式,起初客户们对这种拍摄地营销并不是很热衷,大多持观望态度。

《奔跑吧,兄弟》第一季,仅有武汉一个城市掏钱买单。根据股转书上的“重大合同”一栏显示,大业创智与代理公司江苏孔雀飞歌有限公司签订了代理合同,合同金额为1000万元。事实上,武汉的录制被拆分成第一季第十期《楚汉之争》和十一期《三校争霸赛》播出,这样算来,每一期的价格约为500万元。

《楚汉之争》这一季,节目中出现了超级豪华游轮“长江黄金3号”、武汉万达电影乐园等武汉颇具特色的景点;而《三校争霸赛》则聚焦武汉大学、地质大学和中南名族大学三所武汉高校。

但有了第一季的示范效应,加上“跑男”爆红,后面的拍摄地营销显然变得顺畅许多。

根据资料,第二季的四川成都、第三季的河南洛阳和陕西西安三个地方加入,价格分别为500万元、500万元和600万元。其中洛阳也是拍摄了两期,分别为第一期《满城尽待牡丹开》和第二期《劳动最光荣》。

拍摄地营销是一个极容易复制的模式,大业创智迅速在江苏卫视综艺《我们的挑战》中获得拍摄地营销收入1273.58万元。这是《了不起的挑战》第二季,也是一档户外真人秀节目,因此拍摄地营销的发展空间很大。

综艺线下营销精细化,回报率超1000%

资料显示,大业创智对《奔跑吧,兄弟》营销的深耕并不局限于拍摄地营销,还发展出“手游”授权、衍生品开发、主题乐园等6种模式,且每一种都实现了较高收益。


以“手游”为例,大业创智将《奔跑吧,兄弟》授权给第三方游戏开发公司,收取授权费以及游戏收入分成,同时还可获得对“手游”内部植入广告的衍生收益。

公告中的“重大合同”显示,2014年10月—2015年10月一年内的“手游”授权费为1800万/年,2015年10月-2016年10月上涨到2000万/年,后者是由百度移动游戏开发的一款撕名牌“手游”。

同时大业创智还利用《奔跑吧,兄弟》这个IP进行主题乐园开发,将综艺节目中的游戏元素授权打造线下乐园。

第一个达成合作的是2015年 8 月与河北野三坡旅游投资有限公司签署的《野三坡奔跑吧兄弟乐园合作协议书》,合同协议价格高达1000万元。

精细化的线下品牌授权运营是一种轻资产模式,毛利率有时竟然高达90%,近乎暴利。根据公司2016年年报显示,《奔跑吧,兄弟》2016年就为大业创智带来超亿元收入。

不过这种暴利的事情,当然不是每个企业都能承办的。除了自身努力外,关键得有一个“好爸爸”。

大业创智的控股股东就是大业传媒集团,持有公司50.65%的股份。大业传媒集团是《奔跑吧,兄弟》的联合出品方之一,所以才能拿到线下运营权,交给大业创智去经营。

大业传媒集团为了培养大业创智成长,在2014年和2015年都将“跑男”IP无偿授权使用。直到大业创智做火了之后,大业传媒集团才开始收取版权费,也仅仅收1000万元/年。这与其过亿版权授权收入相比,回报率超过1000%。

业绩连续2年不达标,估值却增长250%

综艺线下运营的暴利生意,在帮助大业创智快速成长的同时,也给其自身和投资者都带来了盲目乐观的情绪。

2015年,伴随《奔跑吧,兄弟》带来的巨大成功,公司业绩突飞猛进。当年12月,大业创智进行了一轮估值9亿元的融资,承诺2015年、2016年和2017年净利润分别不少于6000万元、7500万元和9375 万元。

但盲目乐观带来的是连续两年业绩不达标。根据公司信息,2015年和2016年分别实现净利润5673.29万元和6750.73万元。连续两年低于承诺业绩,将要触发回购机制,也说明公司估值存在着严重的泡沫。

大业创智想来也意识到这种泡沫的严重性,在2017年上半年的第二次定增中,价格有明显回调。在2017年2月19日公布的第一次定增方案中,以每股15元的价格发行不超过68万股;而在2017年5月11日公布的第二次定增方案中,以每股12.58元每股发行不超过2860万股股票,前后短短3个月时间,每股单价缩水16%。

在最新的第二次定增方案中,公司投后估值已经高达22亿元,在业绩连续两年不及预期的情况下,估值一年多的时间上涨近250%。

只要“跑男”还能再战,线下生意就财源滚滚,而资本更是趋之若鹜,愿者上钩。



转载自财经国家周刊 侵删


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