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上市不到半年"变身"百年品牌 , 通灵珠宝想打什么样的牌?


人气:1421 日期:2017-04-19


或许,不久后,一个中国公司拥有的顶级珠宝品牌将在世界奢侈品中心巴黎香舍丽榭大街绽放异彩,它的名字叫——Leysen1855莱绅通灵。

5月10日,首个中国品牌日由国务院批准设立,针对中国企业品牌平均寿命3-4年的现状,大力宣传自主品牌讲好品牌故事,树立自主品牌消费信心,以满足消费者对品牌与服务的升级要求。

然而,就在这个期间,沪市第一家珠宝IPO公司通灵珠宝(603900.SH)却反其道而行之,上市不足半年便正式对外宣布全面引入比利时王室珠宝Leysen1855,弱化已精心打造了近二十年的“通灵珠宝”,将品牌与Leysen1855联合升级为几乎全新的“Leysen1855莱绅通灵”……如此大胆的战略调整,让人不禁琢磨——通灵珠宝到底想打什么样的牌?

“通灵珠宝这个品牌毕竟由我一手打造,某种程度上说,它是我的骄傲,现在要慢慢淡化它,从感性角度,我确实有点舍不得。” 谈及品牌联合战略,通灵珠宝董事长兼CEO沈东军微蹙眉头,难掩心中的不舍。


掌门人揭秘:倾注多年心血的老品牌为何要淡化?

“如果上市对于通灵珠宝公司的发展是10分的价值,拥有比利时王室珠宝Leysen1855所带来的价值将是IPO的10倍,也就是100分”。沈东军对引入Leysen1855期待颇高。

不同于“中国品牌日”提出树立自主品牌消费信心的概念,沈东军认为每个企业的品牌战略发展都需要“量体裁衣”,“在珠宝行业中,奢侈品是历史的积淀和文化的传承,但中国的珠宝品牌难言历史延续性,有着先天的不足,取长补短才是长久良策。”

作为欧洲古老的珠宝家族企业之一,Leysen1855成立于162年前,早在1936年就被比利时王室正式授予“王室珠宝御用供应商”的称号,并被比利时国王利奥波德三世称为“比利时的骄傲,梦想的实现者”,这份殊荣一直延续至今。

Leysen1855诞生的时代被认为是欧洲珠宝近代史的开端,法国的卡地亚(1847年)、美国的蒂凡尼(1837年)和意大利的宝格丽(1884年)都在这一时期诞生。

相比卡地亚、蒂凡尼这些曾为王室服务的全球顶级奢侈品牌,拥有162年悠久历史比利时“国宝级”品牌Leysen1855至今仍服务于王室,不论在文化积淀还是贵族气质上均独具潜力。而通灵珠宝仅有的20余年历史肯定是难以望其项背的,只有将品牌升级为Leysen1855莱绅通灵,顺势延长通灵珠宝的生命周期,才能给投资者打造更具想象空间的未来。

“好比我是一个教练,我的孩子在我的调教下只能获得全国冠军,后来我又发现了一个世界级的教练,我的孩子就必须在世界级教练的调教下才更有可能获得世界冠军。”沈东军表示。


背后的棋局:中国人拥有世界级珠宝品牌


奢侈品的中心在欧洲,欧洲的中心在比利时。而钻石之于比利时,正如手表之于瑞士,葡萄酒之于法国,是国家支柱产业之一,也是比利时“国家心智模式”的体现。

Leysen1855在创立之初,创始人Louis Leysen便以能亲自制作出所有他能想象到的首饰而闻名比利时,由此奠定了Leysen1855品牌在比利时珠宝界的重要地位,而“王室珠宝供应商”这一至高荣誉,更是让Leysen1855成为比利时“国宝级”品牌。

Leysen1855 第六代传人Maxime Leysen表示,“虽然Leysen1855有着深厚的历史积淀,且为王室定制珠宝已近百年,无论是设计,还是工艺都在业内属于顶尖。但此前Leysen1855一直专注于高端个人定制业务,未曾尝试将品牌向商业属性发展。”因此,通灵珠宝将Leysen1855引入中国升级为Leysen1855莱绅通灵,对双方而言是共赢的。

根据通灵珠宝2017年一季度财报,截至2017年3月31日,其门店数量已达606家,业绩更是持续着30%的高增长态势。Leysen1855进入中国后,其百年积淀的王室资产、精工技艺及珠宝文化将直接入驻通灵珠宝全国的门店当中,使得Leysen1855直接拥有了600多个直达中国消费者的渠道。而通灵珠宝在品牌升级为Leysen1855莱绅通灵后,不仅扩展了Leysen1855的原有客户,成为比利时王室珠宝供应商,还可以Leysen1855悠久的历史文化与王室供应商身份打开全球市场。

沈东军将此比作“名校的影响力”,“就像你拥有了美国名校的学位,知识的学习是一方面,更重要的,是你拥有了走向全世界的通行证,可以在全世界范围工作。”

对于Leysen1855,沈东军其实一直希望回避使用“收购”一词:“你可以把这宗收购看成是通灵珠宝公司对Leysen1855的战略投资,比如路易威登对宝格丽、历峰集团对卡地亚,这样的故事每天都在上演,只不过过去的主角是美国、欧洲国家的财团,而现在的主角是来自中国的通灵珠宝。”


海外并购的逻辑:一脉相承所带来的国际协同


战略投资比利时王室珠宝Leysen1855是通灵珠宝自去年上市后的最大动作,也是一次具有里程碑意义的外延式品牌升级,它为联合升级后的Leysen1855莱绅通灵品牌附上王室属性标签的同时,也将Leysen1855莱绅通灵正式带入世界顶级奢侈品序列。

“过去我们总说通灵珠宝是中高端,但现在Leysen1855莱绅通灵已经是名正言顺的高端了,我们就是奢侈品的品牌。”沈东军表示。

从通灵珠宝与Leysen1855签署战略投资协议,到沈东军诚邀Leysen家族第五代及第六代传人共同在中国宣布通灵珠宝品牌升级为Leysen1855莱绅通灵,期间还不到两个月,让人感叹两个跨境品牌之间居然有如此契合的协同。但仔细分析通灵珠宝的成长脉络,此次品牌的联合升级并不突兀,甚至可以说是一脉相承。

早在通灵珠宝创立之初,沈东军就已深知钻石文化对一个企业品牌的重要性,而比利时至今还保留的王室血统及安特卫普传承近六个世纪的钻石切割技艺,正是他对钻石文化追求的极致。

于是在此后的18年中,从最初的优质切工钻石引入,到完整拥有“新一代钻石蓝色火焰”切割专利,再到联合比利时国王与王后见证发布多款产品……如今,比利时钻石在中国如同比利时巧克力一样家喻户晓。正是这种长期的国际协同,让通灵珠宝与Leysen1855的品牌联合升级方完全没有任何违和感,边界成本几乎为零。

“我们过去就和比利时王室有密切接触,不仅有很多王室关联的产品,我本人也曾获得比利时王室授予的国家至高荣誉‘利奥波德军官级国王勋章’,未来我们会更加坚决、彻底地把王室的元素及符号不断放大,让更多的中国消费者感受到源自比利时王室珠宝的品质与魅力。”沈东军表示。

对于品牌升级后的发展策略,沈东军介绍,“一方面,通灵珠宝将选择较为稳妥的逐步过渡方式,用3至5年的时间把原来通灵珠宝所有的积累改成Leysen1855莱绅通灵;另一方面,我们也会凭借Leysen1855的百年历史及王室资产,在巴黎、伦敦、苏黎世等世界各地开店,最终形成全球化的品牌营销。”

或许,在未来很长一段时间内,消费者将在通灵珠宝的柜台中既能看到“通灵珠宝”品牌的产品,也能看到“Leysen1855”品牌的产品,但这仅是品牌升级过渡的必要阶段,毕竟Leysen1855莱绅通灵跻身欧洲珠宝“豪门”序列已成定局,只待消费者的体验和感受了。






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